Интернет-управление репутацией

Интернет-управление репутацией Журнал: Интернет-маркетинг, #5, 2011 г.

Автор: Ветеорец Дмитрий Васильевич, 

креативный-директор компании “ARLES”, ООО АРЛЕС

(Республика Беларусь, г. Минск)

БЛОГ Автора: http://www.veter1.com/blog/

 

 

Требуется 20 лет, чтобы построить репутацию и 5 минут, чтобы ее разрушить (Уоррен Баффет – величайший в мире инвестор)

 

Интернет-управление репутацией,  начиная с 2011 года,  стало приобретать все большую популярность в мире. Его расценивают в  качестве маркетингового  управления,  которое может принести огромную пользу человеку,  продукту,  бизнесу. Такое управление  предусматривает распространение хорошей информации и “захоронение” плохой.

Управление репутацией может быть активным или реактивным,  но всегда приносящим пользу. Поэтому не удивительно, что во многих развитых странах число компаний,  занимающихсяинтернет-управлением репутацией, растет подобно грибам после хорошего дождя.

Управление репутацией является проактивным,  но его эффективность достаточно высока. Оно важно не только для компаний, которым есть что скрывать,  но и для компаний,  просто заботящихся о своем благополучии.

Поскольку многие стартапы и даже компании с  устоявшимся  бизнесом не могут позволить себе тратить большие средства на получение признания потребительской публики,  они считают,  что для них невозможно получение высоких позиций в поисковых системах. Ведь не секрет, что некоторые компании покупают эти позиции за немалые деньги или тратятся на услуги веб-мастеров, занимающихся продвижением интернет-ресурсов. Но вместо этого можно создавать доступный контент – содержание, которое наполнено ключевыми словами для клиента, чтобы определенные веб-страницы  естественно поднимались к вершинам результатов поиска.

Профессиональные фирмы по управлению репутацией принимают меры для увеличения заметности в интернете  позитивной информации о своих клиентах. Это имеет два немедленных активных эффекта: делает компанию выглядящей большим игроком, и  легче отыскиваемой. Расширение известности достигается тогда, когда фирма по управлению репутацией создает  больше ссылок на сайт клиента в  пресс-релизах,  сообщениях на форумах  и в других контентах. Фирмы, занимающиеся управлением репутацией, и ее собственные веб-дизайнеры  даже практикуют построение десятков или сотен  новых сайтов с единственной целью – использования их исходящих ссылок для повышения рейтинга одного клиента.

Конечно, активная кампания в области управления репутацией, автоматически имеет реактивный элемент. Управление репутацией помогает конкретной компании оставаться на шаг впереди недовольных бывших сотрудников, неудовлетворенных клиентов, и других препятствий, которые могут появиться на горизонтеВозникающие в компании проблемы сглаживаются с помощью позитивных сообщений о ней   и о ее высоких позициях в поисковиках  (Google, Yandex и т.д.). Это защищает прибыли, а компания разрабатывает более реактивные маркетинговые кампании.

Посмотрим правде в глаза: в то время как управление репутацией в идеале должно быть  активным, оно часто приходит на ум только тогда, когда что-то в корне неправильно. Возьмем, к примеру, компанию BP Oil,  которая  в 2010 году  вдруг оказалась вовлеченной в репутационное бедствие,  и ей потребовалось  быстрая ликвидация “неполадок”. К счастью,  у этой компании был отличный продукт,  который был способен противостоять клеветнической тактике конкурентов,  применивших в качестве оружия против рассматриваемой компании ложные отзывы потребителей.

К сожалению, анонимность интернета делает  легким  его использование для клеветнических кампаний, предпринимаемых противниками, чтобы утвердиться. Ложные обвинения (во многих случаях весьма тонко поданные) практикуются как клеветническая пропаганда. Они могут появляться в  новостях, на сайтах жалоб, в блогах, в видеороликах и других средствах массовой информации. Но в то же время те же средства могут использоваться для “ремонтно-восстановительных работ” в кампаниях, предпринимаемых в рамках  управления репутацией.

Конкуренты применяют все средства,  считая,  что они в конкуренции также хороши,  как в любви и на войне. Они могут нанести вам большой вред,  если вы не примете соответствующие меры,  а  будете “сидеть на печи” и ждать,  пока все само собой устаканится.

Когда дело доходит до управления репутацией, откровенное бездействие представляется не очень умным. Можно конечно не обращать внимание на “происки врагов” в интернете. Но как говорится,  вода камень точит. И, в конце концов, вам придется столкнуться с расплатой за свою недальновидность,  в том числе расплатой финансовой – в виде потери своей прибыли. Даже самую звездную репутацию можно замарать методичными и регулярными нападками. Поэтому целесообразно практиковать  активные кампании в области управления репутацией,чтобы быть в состоянии противодействовать неприятельским атакам и укреплять свою репутацию.

Размышляя об управлении репутацией,  имеет смысл поговорить о способах, применяемых в ее рамках,  и об обеспечиваемых им преимуществах.

 

ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ,  ПРИМЕНЯЕМЫЕ В РАМКАХ  УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ, И  ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА,  КОТОРЫЕ ОНО ОБЕСПЕЧИВАЕТ

 

В рамках управления репутацией применяются разные способы решения проблем. Их описание дано в нижеследующем изложении.

  Наблюдение и контроль. Чтобы иметь представление о том,  как улучшить онлайн-репутацию вашей компании,  вам следует, прежде всего, иметь общее представление о том, каково ее состояние на данный момент.  В ходе   первоначального анализа обычно проводится  оценка проблемных областей. Это только верхушка айсберга, но  для того, чтобы действительно успешно управлять репутацией, требуется ее непрерывное отслеживание и мониторинг. Негатив можно отыскать в различных частях сети Интернет, в том числе в социальных сетях, на  форумах, в блогах и других местах. Как правило,  негативные сообщения включают в себя название компании, название  продукции, названия торговых марок, имена  конкурентов и популярные в отрасли термины Успешный онлайн-репутационный менеджмент требует, чтобы вы держали руку на пульсе в отношении того, что говорят о вашем бизнесе.

 Захоронение негативного контента через SEO. Здесь применяется использование определенных ключевых слов в целях достижения положительных результатов для вашей компании в поисковых системах. Существует множество способов справиться с этим. Можно выпустить пресс-релизы, создать новые блоги, зарегистрировать новые домены, заняться энергичным маркетингом в социальных медиа и т.д. Цель состоит в том, чтобы вытащить позитивную информацию о Вашей компании на вершину рейтинга – и отодвинуть негативное содержание.

  Обращение  к возникающим  проблемам непосредственно.   Во многих случаях негативные комментарии могут быть обезврежены просто путем обращения  к тем,  кто их дал,  напрямую, это наиболее простой путь. Данный способ является наиболее успешным, когда речь идет о случайных онлайн-комментариях. Он хорошо работает только, когда речь идет о законных жалобах. Можно как-то загладить свою вину с помощью извинений,  предложения компенсаций и т.п. Если же речь идет о клеветнической кампании, требуются иные методы.

  Запросы для удаления негативного контента. Если имеет место что-то особенно клеветническое в разговорах   о вашей компании в Интернете,  можно попытаться написать хорошо сформулированное письмо администрации интернет-ресурса с просьбой удаления нежелательного контента. Однако это не всегда может сработать,  поскольку администрация может на это не пойти, ссылаясь на закон об авторских правах,  условия публикации материалов и другие причины.

Несомненно,  хорошее управление репутацией вашей компании поможет поддержать ее  благоприятный имидж. Когда потребители (и другие пользователи)  ознакомятся только с положительной информацией о вашей компании, они будут более склонными иметь с ней дело. Дополнительные преимущества от управления репутацией  включают:

 Раннее предупреждение о наличии негативных данных в  прессе. Поскольку вы станете отслеживать, и проводить мониторинг репутации вашей компании, вы будете в состоянии реагировать на негативные комментарии и статьи на быстрой и стратегической основеЧем больше окажется оставшихся без ответов комментариев,  тем больше вероятности,  что они вам навредят.

 Повышение удовлетворенности клиентов.   Интернет-репутационный менеджмент требует от вас принятия превентивных мер к ответам на критику вашей компании в Интернете. Это не только улучшает имидж вашей компании, но способно значительно повысить удовлетворенность клиентов. Клиентам нравится, когда компании достаточно заботятся, чтобы отвечать на их личные  проблемы. Если вы не позаботитесь об умном и удобном способе реагирования на критику,  у вас будут шансы на обретение проблем.

  Экономия расходов на маркетинг.  С одной стороны вам придется тратиться на услуги по управлению репутацией. Но с другой стороны, вы получите экономию в долгосрочной перспективе.  Вам целесообразно рассматривать управление репутацией как продолжение вашей общей маркетинговой кампании. Когда имидж вашей компании процветает, вы не должны работать столь же упорно, чтобы убеждать людей в высоком  качестве своей продукции и услуг.

 Слежение за конкурентами. Старая поговорка гласит о необходимости  держать ваших друзей близко, а врагов – еще ближе. Это совершенно  справедливо. Ваши конкуренты не являются вашими врагами, как таковыми, но вы должны следить за ними,  поскольку они все-таки противники. Время от времени стратегии управления репутацией помогают раскрыть закулисные, тенистые техники конкуренции – и лучше осознать их раньше, чем позже.

 

Для примера использования способов,  применяемых в рамках управления репутацией,  рассмотрим белорусскую компанию X, занимающуюся продажей и установкой дверей. Заурядный сайт,  распространенная услуга (компаний, занимающихся установкой дверей в  интернете и в Белоруссии  можно найти, как говорится “воз и маленькую тележку”).   Стандартные двери,   не низкие цены. Обращаться ли думающему и сомневающемуся клиенту в подобную компанию перед тем как оформить заказ?  Клиент, скорее всего, спешить не станет. Он позаботится о сборе мнений о компании и качестве предлагаемых ею услуг,  опросит своих знакомых,  поищет в интернете информацию.

Компания X поняла,  что если при ее небольших преимуществах и  возможностях  еще и отзывы появятся негативные (неважно кем оставленные), у нее может остаться слишком мало клиентов,  а то и вовсе не остаться. Поэтому она заказала одной находящейся в Минске веб-фирме провести исследование,  целью которого было выяснение, имеются ли о ней и ее услугах отрицательные отзывы. Веб-фирма эти отзывы обнаружила на второй странице Яндекса.  Эти отзывы не соответствовали реальному положению дел в компании X,  поскольку в ее Книге отзывав было немало благодарственных записей о внимательном отношении к заказчикам сотрудников компании.  По этой причине веб-фирма предложила компании X свои услуги по улучшению ее репутации. Были размещены положительные отзывы,  которые клиенты компании оставили в Книге отзывов и которые были получены по электронной почте, была осуществлена SEO-оптимизация. В итоге дела у компании X улучшились.

 

Таким образом,  интернет-управление репутацией компании имеет многие значащие преимущества. Хорошо бы,  если бы такими преимуществами пользовались только честные и считающиеся с этикой компании.

Наиболее распространенным способом,  используемым для  управления репутацией,  является  поисковая оптимизация (SEO),   которая заслуживает того,  чтобы поговорить о ней более подробно.

.

КАК СДЕЛАТЬ,  ЧТОБЫ ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ (SEO) РАБОТАЛА НА ВАС

 

Для получения преимущества над конкурентами онлайн, прислушивайтесь к далее изложенным  советам,  Карен Э. Кляйн, помогающим подтолкнуть ваш сайт-бизнес на вершину результатов страниц основных поисковых систем.

Люди часто интересуются: “Как я могу увеличить Google-рейтинг для моего бизнеса?” Чтобы получить хороший рейтинг в Google или в любой крупной поисковой системе, вы должны убедиться, что ваш веб-сайт поисково оптимизирован. Поисковая оптимизация (SEO) просто означает для вас, что ваш сайт как можно более доступен для поисковых систем с точки зрения повышения  шансов, что эти системы будут служить ему, когда ваши потенциальные клиенты обеспечат конкретные параметры поиска. Чем более легко поисковики находят ваш сайт, тем выше он появляется на их страницах с результатами.

Построение вашего сайта правильным путем имеет важное значение. Контент сайта  должен быть таким,  чтобы в нем фигурировали необходимые ключевые слова”,  -говорит Энди Лефф, предприниматель и блоггер INCplace.com.  “Сайты, которые имеют соответствующую архитектуру, имеют больше шансов на подбор для лучших позиций в основных поисковых системах. Поисковые системы нацелены на поиск ключевых слов,  вводимых в контенты сайтов,  поэтому то,  какие ключевые слова вы введете, будет влиять на работу поисковых систем либо в вашу пользу, либо в пользу  других веб-ресурсов”.

Какие ключевые слова желательно использовать? Подумайте о том, что ваши потенциальные клиенты пишут в поисковиках, когда они вас ищут. “Попытайтесь подумать с точки зрения пользователя”,  -  говорит Джефф Макферсон, директор отдела клиентского обслуживания  SilverTech, интерактивной маркетинговой фирмы в Манчестере, Нью-Хэмпшире (США). –  “Вы можете продавать шляпы, но ваши клиенты могут называть их колпачками, крышками, или фетровками”. Если вы не уверены что клиенты пишут, спросите у ваших клиентов, как они попали на ваш сайт.

Если у вас есть хороший набор ключевых слов, поместите их в URL, заголовки страниц, и содержание веб-страниц. Но Макферсон говорит,  что здесь целесообразно использовать маленькие хитрости. Например,  она считает,  что наиболее эффективные заголовки страниц состоят примерно из  75 символов и включают наиболее важные ключевые слова в самом начале. На каждой странице, ключевые слова и фразы должны составлять от  2% до 3% от общего содержания (текстового контента). Не переусердствуйте с использованием ключевых терминов.

Далее, полезно, чтобы на  ваш сайт были ссылки с других сайтов, что поможет увеличению общего трафика на него и повышению рейтинга в поисковых системах, так как поисковые машины поднимают позиции сайта  в разы и хорошо их ранжируют, если люди на него ссылаютсяТак что не игнорируйте такую вещь, как помещение вашего сайта  онлайн  бизнес-каталоги, даже если вы думаете, никто не будет находить вас через них“Эти ссылки напрямую  не станут приводить  к вам клиентов, но они могут поднять ваш  рейтинг в поисковых системах, особенно если они содержатся в пользующихся популярностью и высоко посещаемых источниках” – говорит Макферсон.

Вы должны официально представить свой сайт в основных поисковых системах, что позволит им его индексировать. Люди, которые что-либо ищут в интернете, не все используют одни и те же поисковые системы.  Исследования американских пользователей показали, что пожилые пользователям  больше нравится AOL (TWX), и профессиональной  аудитории – как правило,  MSN и Google, в то время молодая аудитория часто выбирает Yahoo. Лишь около трети пользователей последовательно используют одну поисковую систему.  “Макферсон говорит: ”Знание вашей аудитории поможет вам решить, на  какие поисковые системы вам лучше всего ориентироваться  для обеспечения оптимизации”.

Используйте на вашем сайте большое количество текста, даже в выпадающем меню, заголовках, и ваших нижних колонтитулах на каждой странице. Текст – это то, что ищут поисковые роботы. Текст в Flash-компонентах, однако, бесполезен. Flash выглядит здорово, но он не поможет увеличить ваш рейтинг в поисковых системах” – говорит Лефф.

Поисковая оптимизация технически не простая и чтобы оставаться впереди конкурентов требуется много времени, так как основные поисковые системы постоянно меняют свою методологию. Это означает, что если вы хотите чтобы вас замечали с хорошей стороны,  вы должны  бороться за высокие позиции перманентно. Вы можете заниматься оптимизацией своего сайта самостоятельно,  если вы в этом деле знаете толк,  но лучше обратиться за помощью к опытным и знающим  специалистам.

Если вы занимаетесь  SEO для своего сайта, рассмотрите затраты и возврат инвестиций, помня, что движение вверх в поисковых рейтингах  – это процесс постепенный, а не одномоментный и он  может занять несколько месяцев. Скорее всего, если ваши конкуренты входят в топ 10-ти мест результатов поиска, то свергнуть их с этого пьедестала вам будет дорого стоить и, возможно,  это даже для вас окажется нереально.

Хорошей новостью является то, что рейтинг в поисковых системах  свободен, и онлайн-поиск -  третья наиболее распространенная деятельность  людей, которые заходят в интернет. “Эта деятельность уступает занятиям, связанным с электронной почтой и веб-серфингом”, – говорит Макферсон.  “Поисковые системы не только помогают пользователям найти вас, они играют роль виртуального гида, направляющего  пользователей непосредственно на страницу с информацией, которую они ищут”.

Макферсон отмечает: “Исследования показывают, что потребители доверяют пользовательскому рейтингу в поисковых системах больше, чем платным объявлениям с большим отрывом, на целых 70%. И оптимизации сайта дает Вам огромное конкурентное преимущество. Но этим преимуществом пользуются не многие. Только 25% из 100 компаний, выбранных для изучения, полностью оптимизировали свои сайты таким образом”, –  говорит Макферсон. –  ”Если действовать прямо сейчас, вы будете иметь преимущество над конкурентами, которые не оптимизировали свои сайты”.

Управление репутацией далеко не ограничивается поисковой оптимизацией. Оно является инструментом избавления от негатива.

 

 

 

 

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ КАК ИНСТРУМЕНТ ИЗБАВЛЕНИЯ ОТ НЕГАТИВА

 

Найдите свою компанию через  поисковик в интернете прямо сейчас. Что вам понравилось?  Что не понравилось? Есть ли в интернете  порочащие вашу компанию сведения?  Если вы обнаружили плохие отзывы о вас и неприятные сведения ваших товарах/услугах, жалобы клиентов,  можете считать,  что вашему бизнесу нанесен урон. В то же время вы можете избавить себя от подобных неприятностей с помощью продвижения позиций полезных для вас сведений и глубокого захоронения информации,  которая вас порочит или для вас не выгодна.

Большинство фирм,  предоставляющих услуги по интернет-управлению репутацией занимаются отслеживанием того,  что написано об их клиентах в интернете,  пропагандированием  позитивных страниц, поисковой оптимизацией. Эти услуги компании могут использовать в своих PR-и маркетинговых целях.

Все еще трудно сказать, как компании используют услуги управления репутацией, но  игроки отрасли (занимающейся управлением репутацией) говорят, что их  клиенты делятся на два лагеря. Некоторые желают лучше  понимать жалобы потребителей и адекватно на них  реагировать, другие (их больше) просто хотят избавиться от отрицательных сообщений.“Большинство запросов я получаю от людей, которые хотят сделать прикрытие”, – говорит Энди Бил, консультант по маркетингу американской  компании, занимающейся управлением репутацией. – “Они не обязательно заинтересованы в  решении проблемы. Они просто хотят, чтобы другие люди не смогли  ее найти”.

Интернет-репутационный менеджмент развивался в последние годы в ответ на взрыв социальных медиа, которые усиливают голоса индивидуальных пользователей сети интернет.Данные о размерах этого рынка отсутствуют. Однако многие компании сегодня испытывают острую потребность их отслеживать из-за увеличения отрицательного “онлайн-гудения”.

Типичными клиентами фирм,  занимающихся управлением  репутацией,  являются типичные представители малого бизнеса.  Например, клиентом может быть зоомагазин,  на который совершают нападки борцы за права животных или брокер,  деятельность которого отягощена многолетними нарушениями.  Практически нереально “снести” страницы в интернете,  содержащие негативную информацию. Но можно их отодвинуть,  перенеся с первых страниц поисковиков на более дальние страницы,  изменив результаты поиска.  Хотя некоторые это расценивают в качестве неэтичного хода.

Такое управление репутацией,  которое имеет целью избавляться от негативных отзывов,   многие осуждают,  считая неэтичным.  Это действительно справедливое осуждение,  поскольку на данный счет не имеется никаких стандартов регламентирующих, что приемлемо, а что нет. Компании все делают по своему усмотрению.  А это дает повод для нечистоплотности и злоупотреблений,  для нечестности. Если, например,  клиент или другой пользователь сайта написал справедливый нелицеприятный отзыв о компании,  а эта компания его “отодвинула” к задворкам поисковиков,  это представляется неэтичным. Или хвалебные отзывы о товарах (услугах) компании,  которые разместили сами же ее сотрудники (с помощью соответствующих фирм) на сайтах или отдельных страничках в интернете,  также неэтичны. Хотя некоторые специализированные фирмы по исправлению репутации именно такие услуги и предлагают. Вот, к примеру, предложения  одной из компаний [11]:

Согласование ТЗ для копирайтеров по  текстам отзывов с заказчиком.
Продолжительность: 1 неделя.
Срок завершения: 1 неделя от начала работ.
Внесение правок в ТЗ для копирайтеров и написание самих отзывов.
Продолжительность: 1 неделя.
Срок завершения: 2 недели от начала работ.
Согласование списка сайтов для размещения новых отзывов и использования существующих.
Продолжительность: 2 недели.
Срок завершения: 4 недели от начала работ.

Размещение отзывов и их ссылочная поддержка для замещения негатива в текущей выдаче Яндекса. Оценка достигнутых результатов.
Продолжительность: 4 недели.
Срок завершения: 8 недель от начала работ.

Разумеется,  фирмам,  которые занимаются исправлением репутации компаний и самим этим компаниям следует задуматься об этичности своих действий. Однако в то,  что желающих задуматься будет очень много,  верить трудно.

Одним из доказательств того, что компания занимается избавлением от негатива является то,  что на первых страницах поисковиков  не найдешь о ней негативной информации,  на них информация только позитивная.

Автор данной статьи решил провести исследование по биржам копирайтинга advego.ru и etxt.ru. Для этого были поочередно введены названия бирж. Негативный отзыв об advego.ru нашелся на второй странице поисковика Яндекс [12]. А негативный отзыв о etxt.ru – на пятой странице этого поисковика [13]. Из исследования можно сделать вывод,  что вероятно etxt.ru в сравнении с advego.ru о своей репутации заботится лучше  с точки зрения поисковой оптимизации. Хотя это не говорит  о других точках зрения. Например,  с точки зрения автора данной статьи репутация обеих бирж, как с точки зрения заказчиков,  так и с точки зрения исполнителей (копирайтеров) не особенно велика. Надо ведь рассматривать разные точки зрения,  чтобы сделать выводы о реальной репутации. Однако нередко компании не задумываются о реальной репутации,  скорее их больше заботит чисто технологическое избавление от  негатива (с помощью SEO).

 

Проблемы управления репутацией компании традиционно считаются проблемами брендинга.Но они  могут одновременно стать и  проблемами  конкурентной разведки. То есть,  конкурентная разведка вполне может быть применена в целях управления репутацией.

 

 

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ КАК ЧАСТЬ  КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ

 

Любая не ослепленная высокомерием компания  заботится о своей репутации. Репутация имеет огромное влияние на потенциальных клиентов, равно как и на эффективностьуправления. Но чтобы быть в состоянии сделать это, необходимо сначала собрать информацию, с помощью которой  вы могли бы измерить свою репутацию. После этого, вы можете анализировать информацию, создавая идеи,  помогающие управлять вашей репутацией. Потому что это уже не обсуждения в кулуарах.   Становясь частью процесса,  вы в состоянии им управлять.

Если вы обратите внимание на  процесс сбора, анализа, отчетности и предпринятия соответствующих действий, вы обнаружите его сходство с процессом конкурентной разведки. Оба эти процесса концентрируются  на внешних сторонах. Управление репутацией при этом сосредоточивается    на том,  что думают и что  чувствуют внешние по отношению к компании группы  – клиенты, поставщики и даже конкуренты, относительно  вашей компании, вашей этики, вашей заботы об окружающей среде, и так далее.

Конкурентная разведка и управление репутацией в значительной степени зависят от внешней, неструктурированной информации,  являющейся  основой для измерения и  анализа репутации.

Традиционно репутация в первую очередь измерялась с помощью обследования удовлетворенности клиентов и подготовки вопросников, используемых для маркетинговых исследований. Вы можете также обзавестись информацией, анализируя жалобы клиентов и другие источники обратной связи с ними,  в том числе сведения о возврате товаров.

Однако эти исследования грешат некоторыми недостатками.  Во-первых,  мнения целевых клиентов могут  оказаться предвзятыми. В ваше обследование случайно могут попасть представители не вашей целевой аудитории,  что  может обусловить некорректность результатов исследований. Кроме того,  собирать такую информацию нередко оказывается не легко из-за нежелания людей заполнять ваши опросники,  ни у кого ведь нет лишнего времени. Люди,  имеющие претензии иной раз нечетко их выражают. Многие люди не подают официальные жалобы, но это не значит, что они не жалуются,   они нередко жалуются не продавцам,  а своим знакомым. А если они жалуются в устной форме,  продавцы эти жалобы нередко,  либо игнорируют,  либо интерпретируют по-своему.

Конечно,  организованные исследования потребителей ценны,  но надо все-таки признать их ограниченность и неточность.  Вместо того,  чтобы просить людей высказаться по поводу интересующего вас вопроса,  пройти анкетирование,  лучше прислушиваться, что они говорят в информационных каналах, которые они выбирают самостоятельно. Представьте себе, например клиентку,  купившую очень понравившийся ей вечерний наряд. Вероятно, она захочет поделиться этой радостью. Но предположим,  она по каким-то причинам не может распространить эту радость среди ваших друзей и знакомых.  Но она может рассказать об этом знакомым по социальной сети. Конечно,  бывают случаи,  когда людям хочется рассказать не об удовлетворении,  а о разочаровании. Допустим,  человек приобрел товар,  не соответствующий обещанной изготовителем функциональности. Он в состоянии об этом поведать в социальных сетях,  на форумах,  возможно даже  захочет найти единомышленников,  чтобы организовать совместную “месть”.

Если вы решили, что  не можете сидеть, сложа руки и дальше, и не хотите полагаться только на традиционные методы, потому что они не являются больше достаточными, для начала вам нужно найти своих клиентов. Какие каналы они используют, чтобы говорить о вас и вашей продукции?

После того как вы определили источники, необходимые для проведения мониторинга вам следует начать измерения результатов поиска. Измерение и анализ приведут к более глубокому  представлению о вашей онлайн-репутации. Вы можете видеть, кто люди, которые говорят о вас, и их профилировать. Вы также в состоянии узнать, что они говорят о вас. Говорят ли они о вашей компании или о вашем товаре?  Что они думают?

Как только вы установили связь с их каналами, вы должны начать на них действовать. Вы можете напрямую общаться с клиентами, которые недовольны. Если вы будете убеждать их  в том,  что их недовольство несправедливое, они, возможно, перестанут жаловаться и комментировать ваши сообщения,  уличив вас в личной заинтересованности. Или вы с помощью пресс-релиза сумеете остановить распространяющиеся слухи. Вы можете отчасти исправить ошибочной информацию и воспользоваться возможностью, чтобы извлечь выгоду из внимания, которое вы получите. Непосредственное общение  с клиентами поможет дать такой результат, что они будут чувствовать себя услышанными и примут вас  всерьез.

Итак,  интернет-управление репутацией способно защитить вашу компанию и вас. Этому стоит уделить особое внимание.

 

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИНТЕРНЕТ-УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ ДЛЯ ЗАЩИТЫ ВАШЕЙ КОМПАНИИ И ВАС

 

По мнению онлайн-экспертов по управлению репутацией, разница между  записанным положительным или отрицательным опытом клиентов и партнеров компании может означать разницу между продажей услуг или продуктов, или ее  передачей другому, более благовидному с  бизнесу. К сожалению, люди по своей человеческой природе больше склонны жаловаться, чем хвалить.  Поэтому для компаний так важно интернет-управление репутацией. Ведь негативные сообщения о них могут серьезно и отрицательно повлиять на бизнес. В конце концов,  деловая репутация является важнейшим активом вашей компании Возможно, вам потребовались годы, чтобы построить репутацию, но она может быть уничтожена практически за одну ночь через отрицательное влияние в интернете.

Репутационный риск считается опасностью номером один для будущего успеха любой компании, интеллектуальное управление репутацией является более важным, чем когда-либо.  Это не удивительно,  так как в США собственный капитал почти половины компаний  связан с нематериальными активами, такими,   как репутация и бренд.  Обесценение любого из них  из-за отсутствия управления репутацией может означать катастрофу, особенно для малого бизнеса.

Интернет-репутационная поддержка может обеспечить стабильность маркетинга для Вашего предприятия и его продукции. Управление репутацией может также служить в качестве одного из способов борьбы против  беспрепятственной диффамации.

Как можно улучшить ситуацию с помощью интернет-управления репутацией?

Первый шаг заключается в мониторинге появления повсюду на Интернете вашего имени, названия вашей компании или Вашего бренда. Это включает в себя то, что вы поместили туда сами, а также то, что другие говорят о вас и вашем бизнесе. Ваш собственный веб-сайт является частью общей картины.

Рассмотрим пример. Мы ввели в поисковик Yandex название биржи копирайтинга advego.ru.      Уже на первой странице мы обнаружили в адрес этой биржи наряду с дифирамбами нелицеприятные отзывы копирайтеров.  Автор данной статьи также имел отрицательный опыт взаимодействия с этой биржей. Удивляет,  что непосредственно занимающаяся SEO биржа не смогла избавить себя от негатива хотя бы на первых страницах поисковика.

Комментарии на сайтах социальных медиа, разговоры или изображения, YouTube-видео, какие-либо статьи или сообщения под вашей авторской подписью, любые комментарии, которые привели вы или другие о вас на досках объявлений, блог-сайтах или форумах, даже в электронной почте могут повлиять на  вашу репутацию. Интернет-репутационный менеджмент призван через все  интернет-информационные источники  искать отрицательные комментарии, которые могут нанести вред вам или вашему бизнесу.

Интернет сегодня действительно стал открытой информационной площадкой,  имеющей  неограниченные возможности для анонимных входов  клиентов, конкурентов, недовольных сотрудников или тех, кто хочет свести с вами личные счеты. Существуют такие сайты как [10]http://www.irecommend.ru/node/add/myreview?noderef=84629 ,  созданные специально для того,  чтобы можно было пожаловаться на компанию и ее товары (услуги). Эти жалобы не всегда справедливые,  они могут быть откровенно клеветническими, но стереть  их нельзя. Однако можно отодвинуть их на  более дальние страницы поисковиков,  фактически убирая их из виду.

Как только вы определили,  где имеют место негативные  комментарии,  можно проанализировать степень возможного ущерба от них и потенциал будущих воздействий. Интернет-управление репутацией способно  “затмить” эти комментарии положительными отзывами.

На вашем собственном веб-сайте с помощью опытной команды управления репутацией  можно:

• обратиться к тому, что нужно знать, не привлекая ненужного внимания к посторонним (нежелательным) сообщениям;
•  разместить целевые пресс-релизы,  связанные с несколькими источниками и оптимизированные для ранжирования по релевантности ключевых слов и терминов;
 анализировать важные средства массовой информации,  чтобы вовремя гасить “пожары”,  если появится негативная информация;

• добиться, чтобы пользователи захотели дать  положительные отзывы на ваш сайт.

На других (не ваших) сайтах с привлечением   опытной команды управления репутацией  реально:

• выявление наиболее влиятельных редакционных контактов, публикаций, порталов и электронных журналов, способных  содействовать эффективному управлению вашей репутацией;
 осуществление поиска возможностей размещать соответствующие комментарии по соответствующим статьям,  что увеличит ваше позитивное присутствие в интернете.

Поскольку блоги в настоящее время дают наибольшую часть  огласки сведений в интернете, они будут захватывать  все больше и больше внимания  информационно-голодных клиентов.  Ввиду того,  что сообщения,  содержащие мнения людей являются наиболее серьезными,  их нужно рассматривать, а не игнорировать. Вам целесообразно добавлять собственный информативный и убедительный  контент,  чтобы к вам было больше доверия.

. Управление репутацией требует постоянного мониторинга и при необходимости позитивного вклада. Если вы себя защитите или извинитесь,  уважение к вам и вашей компании непременно улучшится.

Управление репутацией требует посещения потенциально токсичных сайтов социальных сетей,  таких например,  как Facebook. Если вы как зарегистрированный пользователь будете использовать эти платформы,  вы сможете контролировать негатив. Многие компании многократно убеждались,  что на негативные комментарии  надо реагировать,  обороняться,  а не игнорировать их.
Для вас целесообразно не только работать со своим сайтом, но и развивать свой бизнес и публиковать статьи на социальных платформах. Приглашайте людей к позитивным комментариям. Стремитесь к тому,  чтобы они стали вашими поклонниками.

Следует отметить,  что “русскоязычные”  компании,  заинтересованные в получении услуг по управлению репутацией,  обращаются в основном в веб-студии,  поскольку специализированных   фирм на сегодняшний день очень мало. Но данная отрасль,  если брать на вооружение западный опыт,  несомненно, будет развиваться,  и станет увеличиваться число фирм,  занимающихся  управлением интернет-репутацией. Однако компаниям нужно как следует задуматься о своей репутации уже сегодня. Не ждите,  пока ваша репутация “подмочится”  так,  что будет проблематично ее “высушить”.   В первую очередь старайтесь не допускать негатива в работе,  не осложнять отношения с клиентами и рыночными партнерами. Но и управлением репутацией также весьма стоит заниматься.

Интернет-управление репутацией Журнал: Интернет-маркетинг, #5, 2011 г. Автор: Ветеорец Дмитрий Васильевич, креативный-директор компании “ARLES”, ООО АРЛЕС  (Республика Беларусь, г. Минск)

БЛОГ Автора: http://www.veter1.com/blog/