Конкурентная разведка в Интернете

 

К вопросу о конкурентной разведке в интернете Журнал: Интернет-маркетинг, #1, 2012 г. Издательский дом «Гребенников»
Автор: Ветеорец Дмитрий Васильевич
Креативный директор ООО “АРЛЕС”
 
БЛОГ Автора: http://www.veter1.com/blog/

 

К ВОПРОСУ О КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКЕ В ИНТЕРНЕТЕ

Конкурентная разведка (competitive Intelligence)   является одним из наиболее важных аспектов ведения бизнеса в Интернете. Если вы не знаете своих конкурентов, то, скорее всего, вам не удастся их победить. Вы, возможно, сумеете без такого знания  выиграть несколько раундов на этом пути, но вы не сможете выигрывать  конкурентное соревнование в долгосрочной перспективе.

Конкурентная разведка – это не шпионаж. Когда кто-то занимается коммерческим шпионажем,  например кражей секретов,  это, конечно же, незаконно. Но вы можете использовать инструменты анализа рынка и другие (к примеру, юридические) инструменты для анализа и сравнения себя с вашими   конкурентами для того, чтобы сделать себя более конкурентоспособными. Это особенно важно сегодня,  когда конкуренция все больше становится глобальной,  уверенно пересекающей национальные границы.  Сегодня конкуренты могут быть не в вашем родном отечестве,  а в других странах и даже на других континентах.

Реализация конкурентной разведки с помощью достойных и законных средств важна для любой компании стремящейся к достижению рыночного успеха. И для этого как нельзя лучше  подходит интернет.

 

РЕАЛИЗАЦИЯ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ В ИНТЕРНЕТЕ

Первым шагом к реализации  конкурентной разведки в интернете является исследование ключевых слов.  Нужно искать лучшие ключевые слова для вашего бизнеса. Потратьте немного времени на анализ своих конкурентов и посмотрите, какие они используют ключевые слова. В некотором смысле, конкурентная разведка в Интернете  более простая, чем в мире оффлайн,  поскольку за информацией не требуется ходить в библиотеку или посещать выставки и другие мероприятия конкурентов,  ваш компьютер – все, что вам необходимо.

Но нужно не просто остановиться на получении списка конкурентоспособных ключевых слов. Вам целесообразно также проанализировать эти ключевые слова, чтобы увидеть, хорошо ли они подходят для вас. Просто потому, что ваши конкуренты используют определенные ключевые слова, не означает, что вы должны также их применять. Может быть, вы можете найти лучшие ключевые слова для вашего бизнеса. Для этого вы реально, например,   воспользоваться сервисом

http://www.seolib.ru/script/crekeyw/ или ресурсом Яндекса  http://wordstat.yandex.ru/.

Конкурентный анализ включает также внимательное изучение других факторов ранжирования, таких как анализ ссылок, PageRank, насыщение ключевыми словами, оптимизацию социальных СМИ и социальные доказательства. Все эти факторы могут дать вам представление о том, где ваше место в   конкуренции на рынке. Они также могут обеспечить вам представление о том, что вам нужно сделать, чтобы быть более конкурентоспособными.

Особое внимание обратите на оптимизацию социальных СМИ. Понятие “оптимизации социальных средств массовой информации”  впервые было объяснено Рогитом Бхаргава.Согласно этой оптимизации в сайт вводятся изменения, чтобы можно было облегчить связывание с ним,  чтобы его роль в поисковых СМИ
(таких как Technorati) была более значимой,   и чтобы он чаще включался в релевантные посты в видеологах,  подкастах и  блогах.  Дело в том,  что любая сфера,  пригодная для построения сообщества, годится и для организации социальных СМИ.
 Примерами являются вики, подкасты, форумы, блоги. К ним реально отнесение и сайтов,  таких как MySpace,Facebook. Delicious, Digg.  Они рассматриваются в качестве социальных СМИ,  и у них имеется существенные возможности,  чтобы привлечь на ваш веб-сайт большие объемы трафика. Здесь важным представляется повышение вашей линкабельности (способности указывания ссылок на ваш веб-сайт). Но осуществление этого возможно лишь при  предоставлении вами представляющего ценность контента,  заслуживающего чтобы пользователи указывали на него ссылку. Вы должны позаботиться о помощи людям в распространении вашего контента по всей Сети интернет. В этом случае интернет будет работать на вашу популярность.

При оптимизации социальных СМИ достигается нацеленность на получение  разного в отношении источников  трафика. Это позволяет в какой-то мере не зависеть от поисковых систем. Ведь не секрет,  что оптимизация за счет поисковых систем весьма проблематична ввиду большой конкурентности некоторых ключевых слов и фраз, и нередко оказывается для некоторых компаний неподъемно дорогой. Если вы хорошо поработаете в плане оптимизации социальных СМИ,  на ваш веб-сайт будут направляться многочисленные ссылки,  способствующие переводу вашего контента на многочисленные каналы. Это поможет вам обрести новых клиентов,  с помощью которых вы также получите ссылки на ваш веб-сайт и на ваши интернет-страницы.

В настоящее время наиболее важны следующие действия,  способствующие оптимизации социальных СМИ:

1. Увеличение вашей линкабельности.

2. Вознаграждение входящих ссылок.
3. Обеспечение легкости к исполнению закладок и пометок.

4. Правильное распределение на  веб-сайте контента.

5. Стремление сделать свой сайт ресурсом,  полезным для пользователей.  Никогда не следует забывать о необходимости помогать другим и делать людям добро. Если вы будете это делать, вам окажется  не страшен шум в интернете,  который могут затеять ваши соперники. Стремитесь сами к порядочной и честной конкуренции и за это вам непременно воздастся. Помните,  что хорошее вознаграждается всегда,  даже если речь идет об интернет-маркетинге. И наоборот,  зло наказывается. Это не банальность,  это закон мироздания.

6. Поощрение новинок и вообще стремление ко всему новому и свежему.

8. Активизирование  участия в жизни интернета.
9. Вознаграждение ценных  и полезных  пользователей.

10.  Определение своей целевой аудитории.

11. Создание уникального и интересного контента.
12. Постановка реальных целей.

13. Разработка стратегии оптимизирования социальных  СМИ.
15. Умный выбор  тактики оптимизации.

16. Соединение вашего контента. Обратите внимание,  что мощь и рост блогов во многом объясняется быстротой распространения информации и возможностью соединения контента. Появление вашей информации в разных местах в интернете содействует привлечению внимания и к вам,  и к вашему веб-сайту. Вам целесообразно прибегать к добавлению кнопок (в разных местах в интернете) в целях обеспечения легкости такого соединения.

Помимо оптимизации вам необходимо заняться сбором информации о ваших конкурентах и ее анализом. Вам следует обратить внимание на способы и эффективность их поисковой оптимизации и постараться узнать об их продажах, отношении к ним клиентов,  интернет-управлении репутацией и других маркетинговых аспектах деятельности.

Не просто понять концепцию интернет-конкурентной разведки, если вы не привыкли работать в рамках стратегической организации. Сложно угадать пути конкуренции, поскольку они проблематично “исповедимы”. Проводить конкурентный мониторинг,  позволяющий узнать что, как  и  почему делают конкуренты трудно. Вы можете заниматься конкурентной разведкой,  но при этом вам следует помнить,  что ваши конкуренты также, скорее всего за вами наблюдают.

Игры в бизнесе являются конкурсными играми.  Компании с аналогичной продукцией и услугами конкурируют за долю бизнеса или рынка. Каждой компании необходим “ кусок пирога”,  получить который часто можно только с помощью утаскивания” куска другой компании.  Но для этого нужно знать несколько вещей о себе и о  своей конкуренции и рынке. Задайтесь вопросами:

Что думают клиенты  о ваших конкурентах и их продуктах?

Что думают клиенты о вас и о вашей продукции?

Какой продукт,  который в настоящее время никто не предлагает, но который  хотели бы видеть клиенты?

Какие имеются  слабые стороны или предполагаемые слабости у вас и  ваших продуктов?

Какие имеются  слабые стороны или предполагаемые слабости у ваших конкурентов  и их продукции?

Таковы лишь некоторые из вопросов, которыми вы должны задаваться. Когда речь идет о конкурентной разведке,  вам целесообразно формулировать жесткие вопросы,  касающиеся как вашей собственной компании,  так и компании-конкурента. Главная идея состоит в том,  что вам обязательно нужно знать, что происходит в сознании потребителей,  как они относятся к вашему бизнесу и к бизнесу конкурентов. Это задача не из нелегких, но решать ее необходимо.

В ходе конкурентной разведки вам понадобится предпринимать соответствующие шаги.

ШАГИ,  ПРЕДПРИНИМАЕМЫЕ В ХОДЕ  КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ В ИНТЕРНЕТЕ  И СПОСОБЫ ЕЕ УЛУЧШЕНИЯ

 

Конкурентная разведка – это процесс – конкурентный (то есть вы против них) и интеллектуальный (то, что вы знаете). Идея заключается в перехитрении конкурентов и одержании победы  над ними в их же собственной игре. Но как эту идею реализовать? Вам для этого понадобится предпринять следующие шаги:

Сбор информации.  Он предусматривает собирание необходимой информации о вашем конкуренте. Однако до его осуществления вам следует иметь ясное представление о том,  что вы с собранной информацией станете делать. Вы можете предположить,  что вы ее используете для реагирования на потребности рынка. Но при этом вам нужно знать,  что именно из деятельности конкурентов вам интересно с точки зрения этого реагирования.

Анализ. В ходе него  вам следует  попытаться ответить на вопросы: Что  означают эти сведения?”  На каком расстоянии вы находитесь от конкурентов,  отстаете ли вы от них или наоборот опережаете? Насколько ваши конкуренты справляются с удовлетворением потребностей клиентов? В чем вы хотите и/или можете получить выигрыш?

Планирование.   Подумайте,  как вы будете реагировать на ту информацию,  которую вам удалось собрать. Сделайте наметку конкретных шагов,  определите ресурсы и исполнителей. Наметайте план действий.

Реагирование.   Итак, вы запланировали действия, теперь пришло время, чтобы заставить планы работать на вас. Реагирование – это часть процесса привода в действия вашего плана. Дайте возможность проверки вашего конкурентного характера и вашего интеллекта.

Если вы не знаете своих конкурентов, вы не можете быть № 1 на рынке. Но как их узнать?

Конкурентная разведка представляет собой процесс. Если вы стремитесь к преуспеванию,  вам надо что-то предпринимать для улучшения конкурентной разведки. Вот  шаги, которым вы можете следовать, чтобы улучшить конкурентную разведку в любой отрасли.

1. Решите, какие области исследования рынка являются наиболее важными для вашего стратегического позиционирования.

2. Составьте список компаний в своей отрасли, которые выделяются в отношении тех функций, которые имеют решающее значение для вашего бизнеса.  Это должны быть компании, о которых вы хотите знать больше  и / или у которых вы хотите учиться,  чтобы  устоять на рынке.

3. Соберите  информацию о каждой компании-конкуренте. Где ее можно собрать? В  интернете таких источников немало (форумы,  новостные сайты,  рассылки новостей и др.).

Заведите  файлы по каждой компании-конкуренту и храните  всю собранную информацию о каждой компании в их файлах. Не забывайте данную информацию  перманентно обновлять. Определите факторы успеха и сопоставьте по ним положение конкурентов и свое. Проранжируйте себя и конкурентов по ряду ключевых факторов успеха и выявите то, как вы выглядите на фоне своих конкурентов. Если вы не являетесь среди конкурирующих компаний игроком № 1,  вам следует ориентировать свои усилия на преодоление препятствий и проблем, не позволяющих обойти конкурентов. Но все начинается со знания тех, кто вам противостоит. Эти знания предоставляются конкурентной разведкой.

Конкурентная разведка является одним из способов маркетинговых исследований,  активно применяемым многими компаниями. С помощью конкурентной разведки успешно решаются многие задачи. Например,  задачи анализа настроений и эффективности маркетинговых кампаний.

 

 

АНАЛИЗ НАСТРОЕНИЙ И ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ С ПОМОЩЬЮ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ

 

Представьте,  что вы запустили на рынок новый продукт. Разумеется, вам интересно мнение о нем клиентов. Довольны ли они им? А может,  они в нем разочарованы?  А может,  вы хотите знать, как ваши клиенты (и другие люди) думают о вашей компании в целом? Надежные ответы на такого рода вопросы найти нелегко. Компании тратят много денег на то,  чтобы получитьсоответствующую информацию,  которая обычно по ее получении является уже устаревшей. А если вам необходимо знать о настроениях ваших клиентов сегодня?   Анна Ван Ден Бринк считает,  что это можно сделать только с помощью анализа настроений в рамках конкурентной разведки с использованием неструктурированных данных [15].

Чтобы понять,  что такое неструктурированные данные,  давайте разберемся,  что собой представляют данные структурированные. Структурированные данные – это данные, которые доступны в качестве определенного поля в базе данных. Такие   данные легко обрабатываются приложениями. Неструктурированных данные, с другой стороны – в основном текстовые, найденные в документах Word, на веб-страницах, в электронных письмах, но они могут быть найдены и в фильмах и фотографиях. Обрабатывать такие данные – проблематично,  поскольку они предусматривают интерпретацию и соответственно,  весьма актуален их контекст,  подтекст.

Неструктурированные данные, безусловно, имеют непосредственное отношение к анализу настроений.  Возьмем упрощенный пример.  Предположим,  нам нужно проанализировать отношение пользователей интернета к Яндексу.  Отзывы о нем как об очень хорошо работающей поисковой системе можно оценивать (определять статус настроений) как “отлично”,  как о хорошей системе – “хорошо”,  как о бесполезном инструменте – “плохо”.  Но ведь клиенты редко конкретно оценивают компании на “отлично”,  “хорошо” и “плохо”.  Делая свои заключения (отзывы), они обычно говорят своим привычным  языком. Например: “ Мне нравится Яндекс”  или “Я не пользуюсь Яндексом,   он имеет ограниченные возможности поиска”.  Эти заключения можно рассматривать в качестве неструктурированных данных.

Анализ настроений предусматривает разбивку предложений-заключений на грамматическиечасти, чтобы узнать, какова структура заключения. В итоге достигается  понимание предложения,  которое может быть отнесено к позитивному либо негативному отзыву. В случае с простыми предложениями их относительно легко классифицировать по критерию позитивности/ негативности. Однако существуют иронические (или саркастические) предложения,  а также предложения с иносказательным смыслом. С подобными предложениями оказывается куда сложнее. Некоторые говорят, что такой анализ никогда не будет возможным, так как отсутствует человеческий компонент, и сложность человеческого языка слишком велика (не говоря уже о человеческих ошибках, которые могут появиться).Другие говорят, что это будет возможно в будущем, потому что методы продолжают развиваться и способы обработки естественного языка (NLP)  будут становиться все лучше и лучше. Эксперты, похоже, согласны, однако на данный момент результаты анализа настроений как реакций  на иронические или саркастические предложения являются не очень точными и надежными. По большей части эти предложения в настоящее время квалифицируются как «нейтральные», и вручную.

Несмотря на трудности в получении и анализе неструктурированных данных, этот анализ может оказаться удивительно ценным. Например, большинство обзоров продуктов появляются в неструктурированной форме. Если вы хотите знать, как ваши покупатели думают о вашем продукте, вам желательно иметь эту ценную информацию. Конечно, Вы можете искать обзоры на всех  сайтах и проводить их ежедневный мониторинг  вручную, но это наверняка, слишком трудоемкая задача (не говоря уже о ее  скучности). Автоматизированный анализ настроений предлагает решение для этого, даже если принять во внимание, что некоторые фразы могут быть очень трудными для анализа.

Многие (преимущественно крупные) компании в мире уже проводят мониторинг настроений по отношению к своей продукции. Одна из таких компаний имеет целый отдел, единственной задачей которого является мониторинг того,  что люди говорят о компании и ее продуктах. Она контролирует веб-страницы, форумы, блоги, социальные сети и многие другие места, где люди могут говорить о ней. Она исследует, довольны ли  клиенты их услугами. Если, например, имеет место распространение неправильных слухов, она запускают пресс-релиз для исправления  этих слухов в официальном заявлении. Если люди жалуются на уровень цен компании,  которые  по сравнению с ценами других поставщиков высоки, рассматривается целесообразность снижения цен.  Таким образом, анализ настроений приносит компании ощутимую пользу.

У крупных компаний имеются свои собственные инструменты, применяемые для мониторинга настроений. В то же время можно показать,  как подобные инструменты работают на примере простого инструмента,  который был создан в ходе выполнения дипломного проекта студентом Стэнфордского университета:

http://twittersentiment.appspot.com/

С помощью данного инструмента вы можете проанализировать сообщения в Twitter. Просто введите английское слово, и он выдаст  вам сообщения, в которых содержится это слово   с разбивкой по настроениям (позитивным, негативным, нейтральным). Это далеко не совершенный инструмент,  поскольку введя ключевое слово,  вы обнаружите,  что происходит неправильная квалификация (положительные сообщения часто квалифицируются как отрицательные, а негативные как позитивные). В то же время вы можете поупражняться и увидеть,  как работает анализ настроений.

А теперь представьте себе,  что вы сможете осуществить,  если у вас будет профессиональный инструмент для анализа настроений. Один из таких инструментов   [16]  предлагается компанией Verint Systems Inc.,  которая объявила о выходе нового решения Impact 360 TextAnalytics,  входящее в пакет Customer Interaction Analytics от Verint Witness Actionable Solutions. Благодаря новому предложению дальновидные компании будут способны к получению комплексного и унифицированного представления об обслуживании клиентов, их мнениях и впечатлениях, как через прямые,  так  и через косвенные коммуникационные  каналы. Программное обеспечение Impact 360 Text Analytics –  последнее пополнение в пакете решений Verint для анализа взаимодействий с клиентами Customer Interaction Analytics, который также включает решения для анализа речи Impact 360 Speech Analytics и данных Impact 360 Data Analytics наряду с ценными результатами исследований, получаемыми посредством приложения Impact 360 Customer Feedback.

 

 

 

 

 

Анализ настроений представляется мощным  по своей функциональности. Он естественно не может считаться безупречным,  но его результаты могут оказаться очень ценными для любой компании,  гораздо более ценными,  чем маркетинговые опросы. В то же время всегда следует помнить,  что любой анализ не проводится просто так,  он преследует определенные цели и требует соответствующих апостериорных действий.

Помимо анализа настроений конкурентная разведка в интернете способна помочь также проведению анализа эффективности маркетинговых кампаний. По крайней мере, в этом уверен Йерун Ван Луйк бизнес-консультант по конкурентной разведке  Редвудской группы международного бизнеса [13]. У компаний, инвестирующих в  маркетинг, несомненно, есть много причин для запуска маркетинговой кампаний, что они собственно и  делают. Но в большинстве случаев трудно предсказать, насколько окажется эффективной та или иная маркетинговая кампания. И даже после ее проведения очень трудно определить  (тем более просчитать),  что она дала компании и каковы ее результаты.

Для того чтобы полностью понять влияние маркетинговых кампаний (и это не обязательно должна быть общенациональная ТВ-реклама во время финала чемпионата мира, речь идет о любой кампании, независимо от ее масштаба) можно использовать конкурентную разведку в интернете. Она покажет воздействие кампании,  направленной  на повышение продаж и долю рынка как существующего,  так и нового продукта.  Здесь важно  привлечение бизнес-аналитики.

В первом случае (существующий товар) вы должны иметь возможность определить влияние кампании в течение определенного периода, если заранее вы были в состоянии  в определенной степени точно определить (спрогнозировать) продажи за данный период. В случае запуска продукта очень трудно измерить воздействие кампании, потому что у вас нет “нормальной” ситуации. Вы могли бы сравнить его с аналогичными запусками, или применить предсказания, сделанные в вашей компании, но это не очень надежно, чтобы не сказать больше.

Итак, нам требуется четкое представление о влиянии,  которое маркетинговая кампания оказывает на продажи, на основании которого можно определить (в некоторых случаях довольно точно) финансовые последствия данной кампании,  проявляющиеся в изменении вашей прибыли. Вам ведь надо оправдать инвестиции в маркетинг. Но без четкого представления о влиянии кампании на финансовые результаты вы не сможете понять,  насколько  окупаются  ваши вложения. Чтобы это представление получить,  вам целесообразно ввести в игру конкурентную разведку.

На рекламные кампании влияют многие внешние факторы.  Поэтому вы не должны делать выводы  только на основании показателей продаж. Какие же эти факторы?

Что касается  нерозничных организаций, то в этом случае важно следить за продажами на протяжении всего канала (каналов). Вы можете продавать много продукции  вашим дистрибьюторам, но они вполне могут накапливать запасы, а не продавать эту продукцию  в розничных  торговых точках. Или ритейлеры могут  покупать ваш продукт, но с трудом реализовывать его своим клиентам. Конечный потребитель является не единственным,  кто ощущает на себе воздействие вашей маркетинговой деятельности. Дилеры и дистрибьюторы могут заказать большое количество продукта, ожидая, что маркетинговая кампания  увеличит спрос. По этой причине сложно сделать вывод об эффективности кампании,  не проанализировав всю сбытовую цепочку.

Принимая во внимание то, что успешная маркетинговой кампания, в конце концов, приводит к увеличению продаж, узнавание более непосредственного влияния на конечного клиента будет открывать компании путь для того,  чтобы она поняла,  что клиент  ощущает в связи с приобретением  ее продукта. Лучший способ   измерить это -   непосредственно наблюдать за его общением по поводу вашего продукта в тех средствах массовой информации,  которые они  выбрали. Анализируя настроения клиентов, вы сможете увидеть их и понять,  какие результаты принесла ваша  маркетинговая деятельность.

Проведение конкурентной разведки онлайн полезно для выявления тех конкурентных преимуществ,  которые упустил из виду ваш конкурент. Это могут быть такие преимущества как ценообразование,  сервис, предоставление клиенту дополнительных выгод и т.д.

Представляя себе, на чем вы должны сосредоточиться для предоставления преимуществ  потребителю в отношении чего-то, чем не обладает ваш конкурент,  вы сможете получить выгодные для вас отличия.  Возьмем, например белорусскую компанию “Милавица”. Допустим, вы являетесь конкурентом “Милавицы”  и сосредоточиваете внимание на качестве своих товаров (корсетных изделий) и их дизайне. Даже если вы добиваетесь высочайшего качества, даже если ваша продукция лучше выглядит, вполне вероятно, что вы теряете свои прибыли из-за весьма положительного восприятия потребителями продукции “Милавица”. Маркетинговая машина «Милавицы”   проделала огромную работу  и создала сильный образ-бренд, который очень трудно преодолеть. Но конечно и  “Милавица”   имеет слабые места (ничто не совершенно). При измерении потребительских настроений касающихся товаров  “Милавицы”    вы, предположим,   обнаружили много свидетельств   негативных настроений в отношении ее ценообразования. Если вы верите в свою способность ориентироваться на более приемлемое для потребителей ценообразование,  вы сможете попытаться выгодно отличить себя от «Милавицы”.

Таким образом, с помощью конкурентной разведки возможно измерение эффективности маркетинговых кампаний и предоставление потребителям соответствующих преимуществ.

 

СЛОЖНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ В ИНТЕРНЕТЕ И ВОПРОСЫ ЕЕ ЭТИЧНОСТИ

 

Существует одна большая проблема с интернетом – он всегда меняется,  причем не только на ежедневной основе,  но даже на ежеминутной. Возьмите, к примеру, обычный поиск. Поисковые  “пауки” (то есть машины) практикуют  “веб-ползание”, засасывая новое содержание, переходя по ссылкам, и, как правило, пытаясь найти лучший контент. Если вы поэкспериментируете с поиском,  то сможете обнаружить,  что проведение его в настоящее время может оказаться абсолютно иным по результатам,  чем вчера или позавчера.

Скорость изменений такова, что конкурентная разведка склонна  иметь очень короткую продолжительность жизни. Зная количество ссылок на сайт конкурента сегодня, вы можете обнаружить завтра,  что эти знания не имеют особой значимости ввиду существенного увеличения данных ссылок либо наоборот сокращения (из-за удаления). Поэтому если вы настроены на использование интернет-разведки,  проводите ее на регулярной основе.

Конкурентная разведка исторически сосредоточена на стратегических и тактических формах интеллекта. Профессиональная  конкурентная разведка вносит важный вклад в стратегическое планирование, а также помогает компании извлечь выгоду из сценарного планирования. Поэтому  многие компании теряют на том,  что не переводят конкурентную разведку в режим реального времени.

Многие компании думают, что они проводят конкурентную разведку в реальном в отношении времени режиме из-за того,  что они осуществляют непрерывный мониторинг конкурентной среды. Они для этого используют социальные cети, отраслевые форумы, блоги и т.д. Однако проводить мониторинг в режиме реального времени еще не означает действовать в режиме реального времени. Вы должны понимать,  что именно ваши действия могут дать вам конкурентные преимущества,  а не сам процесс сбора информации в интернете. Так Дэвид Мирман Скотт отметил:

«Конкурентные преимущества приносят скорость и маневренность.…  Действуйте сейчас,  не дожидаясь того момента,  когда  окно ваших  возможностей закроется” [5].

Многие компании “подседают” на получение знаний с помощью мониторинга окружающей среды. Их притягивает сам процесс,  в ходе которого они забывают о том,  что он не принесет никакой пользы,  если не принимать соответствующих мер. Они должны брать пример с тех организаций,  которые быстро получая ценную информацию,  оперативно ее используют. Добивайтесь достижения баланса между получением оптимального объема информации, выработкой рекомендаций по ней и реализацией соответствующих мероприятий. Если вы, к примеру,  получили информацию о том,  что на первых страницах поисковиков появились несправедливые данные о вашей компании, порочащие ее,  тут же осуществляйте поисковую  оптимизацию,  чтобы как можно меньше людей в интернете ознакомились с этими данными.

Если вы заметили факт распространения слухов о вашем конкуренте или маркетинговой тенденции,  которые  способны, по вашему мнению, существенно повлиять на вашу компанию, проверьте правдивость этих слухов   прямо сейчас. Поговорите с людьми (например, на форумах). Если эти слухи подтвердятся,  немедленно реагируйте.

Когда вы услышите, что конкурент приобрел другую компанию, это может сигнализировать о росте его мощи. В ответ вы можете распространить в интернете информацию о вашем качественном обслуживании клиентов,  чтобы как-то оттенить успехи конкурента.

Сегодня побеждают те компании, которые принимают оперативные меры по итогам конкурентной разведки в интернете. Каков ваш опыт работы в области конкурентной разведки в реальном времени?

Сбор информации с помощью конкурентной разведки  не означает,  что вы должны похоронить себя в данных о конкурентах и перманентно думать о том,  чем они занимаются.  Скорее вам следует сосредоточиться на тех областях,  которые с позиции интернет-маркетинга для вас особенно важны.

С точки зрения бизнеса, конкурентная  разведка может помочь вам в получении более традиционных данных, таких как данные о ценах, моделях, репутации, бесплатных предложениях, или специальных маркетинговых программах. Обладая этими знаниями, вы будете в состоянии принять такие  бизнес-решения, которые не принимают ваши конкуренты.

Вы можете собирать информацию о конкурентах,  но вам нужно считаться с тем,  что сбор подобной информации  изобилует правовыми и этическими дилеммами. Давайте вспомним исторический факт,  когда император Византийский император Юстиниан в шестом веке послал монахов на выполнение секретной миссии, чтобы украсть у китайцев секреты изготовления шелка. Этот исторический факт очень напоминает конкурентную разведку некоторых сегодняшних компаний. Взять, к примеру, интеллект-команду компании Motorola,   которуюсегодня возглавляет экс-агент ЦРУ. Оба примера (и исторический и современный)  красноречиво свидетельствуют о  сомнительности конкурентной разведки.  Конечно,  многие действия,  совершаемые в рамках конкурентной разведки,  можно признать полностью законными и этическими. Но некоторые из них попахивают”  шпионажем и имеют серьезные последствия,  поскольку люди о них узнают из прессы.  Речь идет о выведывании обманным путем информации о конкуренте,  чтобы использовать ее в своих корыстных целях (это явный экономический шпионаж),  либо о намеренной лжи в адрес конкурента,  чтобы пострадала его репутация и соответственно доходы.

В интернете практически невозможно установить,  кто распространяет о вашей компании лживые сведения. Человек,  представившийся в интернете как клиент компании,  может оказаться ее конкурентом. Вы можете бороться с ним только маркетинговыми методами конкурентной разведки. Однако в любом случае здесь имеет место ложь,  которую с точки зрения этики нельзя назвать правомерной. Кстати,  во всех пятидесяти штатах США искажение существующих фактов (ложь, распространение лживых сведений) квалифицируется как мошенничество и является незаконным. Ложь может выступать в форме приукрашивания собственной деятельности и распространения искаженных сведений о противнике. Даже если такие действия не караются законом,  представляется,  что их этичность можно поставить под сомнение.  Вопросы этичности/неэтичности являются очень тонкими. В любом случае,  реализуя конкурентную разведку лучше считаться с собственной совестью. Если вы пойдете вразрез с совестью,  рано или поздно вам за это непременно воздастся.

В настоящее время существует немало точек зрения на вопрос этичности конкурентной разведки. Подумайте о том, что  значит для вас быть этичным. Можете ли вы прибегать время от времени к небольшой лжи ради великого будущего вашей компании? По этому вопросу можно долго дискутировать. Но может лучше обратиться к мнению известного философа Иммануила Канта,  согласно которому действовать нужно   только в соответствии с МАКСИМ (это практический принцип), если вы хотите, чтобы этот МАКСИМ был всеобщим законом (категорический императив). Это означает, что вы должны действовать так, как вы хотите, чтобы действовали другие. Подумайте о своих действиях в рамках МАКСИМ с точки зрения честности. И возможно тогда у вас будет возможность реализовывать свою конкурентную разведку в соответствии с требованиями этичности.

Итак,  в статье рассмотрены некоторые аспекты, касающиеся конкурентной разведки в интернете.  Поскольку поднятая проблема является многоаспектной,  ее освещение в рамках отдельной статьи нереально.  В то же время рассмотрение отдельных аспектов также может принести пользу, если обратить на них внимание и сделать соответствующие выводы и  шаги.

 

1. К вопросу о конкурентной разведке в интернете Журнал: Интернет-маркетинг, #1, 2012 г. Издательский дом «Гребенников» Автор: Ветеорец Дмитрий Васильевич Креативный директор ООО “АРЛЕС”
 
БЛОГ Автора: http://www.veter1.com/blog/